曹 东

   广告的终极目标是人，而不是一个概念化的市场。谁要赢得市场，必须先打动她的心。 一位广告大师说过：“不做总统，做广告人。”第一次在珠江之畔并不惹眼的办公楼里相识傅杰时，实在无法在脑海中将总统和广告人进行某种联系。作为九易广告公司的总经理，三十出头的傅杰给人更多的还是浓重的书生气而不像商人。如何解释广告大师的话，他只讲了一个故事。

   难忘那次的掌声在深圳的五洲宾馆，来自中国移动、广东移动、香港移动的总裁和中高级管理人员共同验收一部广告片。在“欢乐颂”的旋律下，第一次播放，第二次播放，第三次播放，全场寂然，没有反应。“我当时汗都出来了，心里紧张！”傅杰称，但第四次播放后，几位老总带头站起来鼓掌。“做了8年广告，当场得到客户的掌声，这是第一次。”傅杰说，“当时真的很激动，也很感动，得到了大家的认可，付出有了回报！” 这也许正是名为“沟通从心开始”的广告片的初衷，作为一种文化的东西而言，最简单的、人性化的、朴素的东西越能感动人。广告真正的进入人的记忆中、感情中的并不很多。优秀的广告应该是用心去欣赏而不仅仅是用眼去看。发掘人内心的潜在意识，从中找出共同的乐谱，然后奏响它。“万粒米皆由一粒米生”，无论市场如何千变万化，要了解市场，就要先了解人，就要先了解自己。我们相信所有的真理都是简单的、朴素的。一个说服不了自己的广告，是无法说服消费者的。

   只写一部《飘》是不够的

   在一次盛大的作家酒会上，玛格丽特·米切尔身边的一个绅士向她喋喋不休地讲了许多他自己的作品。良久，他才傲慢地问这位小姐：“请问您写过什么作品吗？” “啊，我可没您那么多，我只有一部，它的名字叫《飘》。” 对于什么作品最满意？傅杰似乎很为难，尽管这部获得掌声的片子是第一个由国内公司全程监制，在全球范围内拍摄的广告片，获得首届中国国际影视大奖和国际莫比广告节金奖。但依然不是一个好回答的问题。傅杰回答：“现在来看这部片子还是存在着许多不足，觉得遗憾，没能将它最美好的部分展示给观众。”在而立之年就获得此成绩的年轻人少不了会带一点年少的轻狂和少年的得意，但此时的傅杰却显示的是与年龄不相符的成熟。“其实这就是一件产品，我关心的只是是否对得起花时间看它的人和他们的感受，仅止而已。” 品牌始于企业，接收者是消费者。但它却不属于以上二者的任何一方。一如孩子问父母，我是爸爸生的还是妈妈生的。品牌有它自身的生命，存在于企业和消费者心中。而创意便是它的食粮。创意是没有止境和顶峰的，傅杰也就不会有自己最满意的品牌。看来傅杰想写的不仅只是一部“《飘》”，明天对于他有着更多的吸引力。

   带好你的心灵地图

   学导演出身的傅杰是看着《一个广告人的自白》开始去学做广告的，这一干就是8年。他更着重一个既定的目标。在这日新月异的世界中，有效的领导比以往更显重要。人们需要方针，需要指引。面对纷扰不平的世局，难以预料未来的发展，唯有依恃自己的判断行事。而这时的目标——也就是心中的地图，能使你判断正确。而评价一个广告公司得看它的作品，一个好的作品需要一种积极的文化。如果一个人本身矛盾重重，看到的只是同事、上下级之间的不和谐和阴暗面，是不会有时间去发现美并将它贡献给客户。这就需要一个不断完善的过程。每个人心灵中都有一张地图，都标明目的地。傅杰说，“我热爱广告事业，自工作以来，全部的精力都在里面，我目标明确。”变与不变都是相对的，无论我们的主观意志如何，变化都是绝对的。不断开放自己，超越有限的认知，与企业去创造共赢的市场成果，就是我们追求的积极变化；而不变，则是根植于传统文化，“做最好的广告”的目标不变，全球化的竞争才会令我们不懈努力。许多人埋头苦干，却不知所为何来，到头来发现追求成功的阶梯搭错了地方，却为时已晚。因此，务必掌握真正的目标，并借拟定目标的过程，澄明思虑，凝聚继续向前的力量。

   摒弃中庸之道

   一名广告人，有没有真正认识到自己，将自己发现的最好的东西提供给客户。让自己的眼光放得更远一点，在与客户产生分歧时不应采用折中的办法。 “在与客户交流过程中，我发现折中并不是一个最好的办法。”傅杰说，“解决问题需要一种勇气，能有所突破。”当一个方案不被接受，就得全盘推翻，而不是希望从中找出一些小的东西来达到折中的目的。客户需要的是最好的东西。沟通很重要。花时间去了解客户想的。表达并非自吹自擂，而是根据对他人的了解来诉说。傅杰认为在了解别人的过程中，你也会产生新的见解。广告的终极目标是人，而不是一个概念化的市场。国际公司也好，本土公司也好，谁要赢得市场，必须先打动她的心。因为工具毕竟只是工具，它不可能成为目标，不可能替代心灵。

   要喜欢凑热闹

   在美国，许多城市博物馆里包含了从天到地、从五大洲到太平洋小岛的各种资料。无所不关心，无所不好奇，这也许是老美爱凑热闹、好管闲事的“通病”。但这也促使他们对新生事物的接受非常之快。 “但如果对外界没有全面了解，沟通是很困难的。”傅杰的看法是，国内的惯性比较强，对于新事物的接受需要一个过程。许多企业是只用他所认同的一部分，不愿将他想表达的最核心的东西坦诚地告诉你，让你一个劲地兜圈子，完了还说是要试试你的能力。傅杰说：“有时真让我哭笑不得。”这对于双方都是一种极大的浪费，是心情上的一种浪费。铁链能支持重量关键是无数个环环相扣，但每一个环要扣在一起，必须坦诚地自己打开。这是傅杰在汇才人力技术公司的户外展能训练中的最大启示。

   动的文化

   一般“数码”给人的感觉高科技很“酷”的。尽管傅杰的目标明确，定位在传统的广告业，但也不是一条道走到黑的人。铺天盖地的网络广告会使年轻人着迷，自然也吸引了他的眼球。如何缩短品牌与消费者之间的沟通距离？如何令广告效果更到位？都会是每位商家最重要、最亟待解决的问题。用影视的艺术创意，互动的生动展示，将品牌的文化内涵淋漓尽致地展现。“攻心为上”是至古以来的明训。投资网络广告，创办多媒体创作室，是赶潮还是淘金，目前定论还为时过早。但一条这样的“标准”的确标新立异：以行为心理学的研究作为全面构思的基石，并融合影视艺术的创意思维进行创作！令目标受众的注意力在最短的时间内被吸引住。这似乎更符合傅杰的创新思维和沟通原理，无论成果如何，在同一目标下尝试不同的经营模式，未来的风险自会大大降低。 “从另一个角度思考问题，可以得到更多的启发！”傅杰说，“化难为易，化繁为简，这本身就需要一种创新，一种沟通。”